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大卫 奥格威，出生于英国，创业于美国。1947年创建奥美广告公司。
38岁，失业，牛津大学中途辍学。有志向，有信念，干啥都不迟。
设定了现代广告的最基本的原则：做广告是为了销售，否则就不是做广告。
广告的社会责任标准：讲事实，不欺骗。
🤗 打折销售是毒品，无法增加品牌价值。
- 从干调查起家，没有调查，就没有发言权。
- 主动发邮件问询
亨利 福特的 销售原则：亲自登门拜访以招揽顾客。【尊重、礼貌、表露渴望】
面对疑问和质疑，10天出14套广告方案。【效率狂人】
“勤奋不会整死人”——英格兰谚语
他人的神，并不是我的神，我有自己的信条，它来自对人类行为的观察和总结。
第六章：#怎样提高广告创作水平？
要有原则——奥格威创造出【神灯】原则。
重视实际的调查研究。
解决：
如何写标题？正文？排编插图？视频广告如何构思？
#好广告的特点：
1.客户认可的
2.让群众和广告界记住的
3.让人更注意产品，而非广告。【奥格威的】
进化的数据源来自哪里？
1.前辈。向前辈学习，奥格威从邮购公司学到的经验。
【要能衡量广告的效果】
2.百货商店的广告技巧
3.论文著作
4.行业专家的调查资料
5.同行业竞争者的优秀作品
神灯11条
1. 广告的内容比表现内容的方法更重要
真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容。别人认为你拥有的架势你所能给予给消费者的。
2. 若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败、
3. 讲事实
不把消费者看成低能儿，而是亲友，妻女。推销时，提供的有效信息越多，越能够推销出去。最好能在广告中体现出事实数据。
4. 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
要想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。让客户的声音在一片嘈杂声中为人们听到是我们的事情。
5. 举止彬彬有礼，但不装模作样
人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西。
6. 使你的广告具有现代意识
懂得年轻消费者的心理。
7. 委员会可以批评广告，却不会写广告
会议模式的广告生产不如一个人的单枪匹马。
单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告，之后他必须闭门写广告。奥格威写得最好的一则广告先后易稿17次，广告非常成功，造就了一家企业。
8. 若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退
9. 千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
己所不欲，勿施于人。
10. 形象和品牌
坚持统一的风格
不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资。
在经济活力匮乏的时期/繁荣时期 对应不同的品牌形象
不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。
第七章：#怎样写有力的文案？
标题：
读标题的人是读正文的5倍。（现在可能更多
一、标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。
标题就是文章的标签。（功能、受众、药效、价格 都可以带上
二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益（self-interest）的承诺。
变美、变年轻、更快、更强、更耐用
三、始终注意在标题中加进新的信息（news）
彰显产品的进步。
最有分量的两个词：免费、新
四、其他会产生良好效果的字眼是：
如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。
五、标题中总是应该写进品牌名称
六、在标题中写进你的销售承诺。
七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文
八、有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。
九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。
十、避免使用有字无实的瞎标题
公众号标题：
包含：热感/通常的感受/事件本体
正文：
一、不要旁敲侧击——要直截了当。
避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。
二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
广告词增加到50词，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50词增加到500词，读者数却下降得很少。长文广告总是比短文广告更具推销力量。
三、你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。
比起不知名的文案撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。
四、向读者提供有用的咨询或者服务。
五、我从未欣赏过文学派的广告。
六、避免唱高调。
七、自擂，女人会自炫其操行。自吹
八、不要贪图写那种获奖文案。
九、优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。
广告排编：
用能激起好奇的图片，因为每个人都有着故事诉求。他读你的广告文案，去弄清是“这是怎么回事？”
不要用绘画，因为照片对产品来说更真实。调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片代表真实，绘画代表的是想象
前后对比的照片更吸引人
性感照片吸引男性读者，婴儿照片吸引女性读者。
彩色插图币黑白更吸引人。
避免历史主题，避免不优美的局部特写。
不用老套场景，
客户不满意：用它厂标，放大！！！
读插图说明的是读正文人数的两倍。
如果广告正文嫩个在140字以内，就可以直接做成图文。
1、加副标题
2、大字号排第一个字母
3、开头简短，第一段要如同引言一样。一句话搞定！
4、通篇使用小标题
5、版面分栏（现在好像不太需要了，没有读报纸的习惯，导师有浏览导双列APP的习惯，小红书、淘宝 都已经是 双栏列表。
6、保证字号大于9点 （微信公众号 最低也得16号字体，
7、齐头散尾比方方正正更吸引读者。
8、重要段落用黑体/斜体，增加多样性，避免版面单调。
9、加插图！！！
10、使用【箭头、记号、星号、边注】帮助读者继续阅读（阅读长文对他们来说太难。
11、少用连接词，而是用数字标号
12、段落间加上引导性符号，比如你已经阅读了50%
路牌广告
最起作用的路牌广告是用写实的艺术作品或者照片制作的。
喊口号，7个字以内
使用强烈、淡出的颜色，传递信息会更快。但是颜色不要超过三种
第八章 怎样制作上乘的电视广告
1、把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是很值得。
2、电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。
3、如果不用画面来表达，单用声音讲就毫无意义。
4、最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。
5、每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。
6、至少用打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出它来。
7、一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。
8、把产品的所有新闻价值都充分地加以利用
感悟
每一则广告都是对品牌形象符号的填画。
产品的有形与无形支撑着品牌形象的价值。
品牌方的产品不能总靠打折促销，平台却可以。因为平台是聚合方，他的品牌价值就是更低的购买成本，更低的信任成本。
空荡的银行账户，像一个恶魔在耳边发出诱人的低吟，朝你兜售更无耻、更龌龊的暴富手段。一旦听从，怕是就不能站着挺起腰板挣钱，只能昧着良心。
初期的投资基本来自于身边人，亲人和朋友。
花钱请人当自己的老板？初期定军心，但是后期暴露出巨大分歧，不知道是不是自己的公司自己做不了主的无奈。
初创公司在资金稳定无忧的情况下要做的第一件大事是：打响名头！
大卫 奥格威是如何做的？
1.找记者。邀请记者吃饭。记着获得新消息，公司获得传播度。
2.做演讲。向学生提供经验与见解；大胆提出、抨击当前广告界的一些问题。（1年不超过2次
3.广交职业相关的朋友。
4.向各行各业报告公司进展。
5.初期客户，来者不拒。
6.后期要学会拒绝。拒绝指手画脚太多，目标太多，钱太少的客户
7.四不接，不接产品销售长期下降的客户，不接自己不满意的产品，不接不看重广告的客户，不接测试产品
8.洞察高层的心理特征。
无论他们怎样抄袭我，
可永远抄袭不了我的思想。
由他们剽窃、盗用吧，
费尽了心机，他们依然是望尘莫及。
- Author:Verzerrt
- URL:https://verzerrt.dpdns.org/article/book-5
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